Kökulausi heimurinn – hvað er að gerast?

Markaðsfólk hefur undanfarin misseri áttað sig á því hvað það hefur haft það rosalega gott. Enginn veit jú hvað átt hefur fyrr en misst hefur, og brotthvarf vafrakökunnar hefur aldeilis hrist upp í þankagangi þeirra sem á þær treysta. Þær eru reyndar ekki enn horfnar en það fer að líða að því. 

Smákökur að hæðast að okkur

Firefox og Apple hafa nú þegar útilokað vafrakökur þriðja aðila og þær fara alfarið úr Chrome árið 2023 samkvæmt nýjustu upplýsingum frá Google. Ákveðnar tegundir vafrakaka verða samt áfram nauðsynlegar upp á notagildi vefja en svokallaðar tracking/pixel kökur hverfa.

Þótt margir hafi hrist hausinn yfir GDPR-reglugerðinni, CCPA og allri umræðunni og veseninu í kringum þær þá held ég að flestir geti verið sammála því núna að það var aldeilis kominn tími til að fara yfir reglur í kringum friðhelgi fólks á netinu og að þróunin sé í rétta átt. Sjá eldra blogg um það hvernig jólasveinar þverbrjóta GDPR.

Einn gjörsamlega miður sín yfir flóknum persónuverndarlögum og GDPR

Hvað er vafrakaka?

Ég held ég þurfi varla að útskýra hvað vafrakaka er fyrir lesendum þessa bloggs en svona til öryggis:

Vafrakaka (e. cookie) er kóði sem settur er á vefsíður. Þegar notandi fer inn á síðu með vafraköku vistar vafri viðkomandi notanda kóðann. Og hvað með það? Jú, kóðinn kemur frá þriðja aðila (til dæmis Facebook eða Google) og tilgangur hans er að rekja ferðir fólks og hegðun þess á netinu. Upplýsingarnar eru notaðar af þessum þriðja aðila til að búa til prófíl um notandann og svo til dæmis að birta honum auglýsingar út frá prófílnum. Mörgum finnst þetta sjúklega creepy á meðan öðrum er alveg sama. Rannsóknir sýna að flestu fólki stendur ekki alveg á sama um þetta. 

Ég ætla bara rétt að nefna að það eru líka annars konar vafrakökur í gangi á vefsíðum. Þær eru ekki tengdar þriðja aðila heldur fyrsta aðila sem er þá vefurinn sem þú ert að heimsækja. Þær hjálpa til dæmis við praktíska hluti eins og að vörurnar þínar hverfi ekki úr körfunni þótt þú farir úr vefverslun og komir svo aftur Nú, eða vista upplýsingar um hvaða tungumál þú valdir þegar þú komst fyrst. Þetta eru ekki hryllingskökurnar sem verið er að fasa út. 

Eru þetta endalok endurmiðunar?

Á ófáum fundum um markaðsmál hefur þetta samtal átt sér stað í einni eða annarri mynd: 

Já, svo eltum við fólk út um allar trissur með endurmiðun! Ef einhver svo mikið sem dirfist að smella á auglýsinguna þína fyrir kökukefli þá mun viðkomandi ekki sjá annað en kökukeflið þitt næstu daga og vikur. Þar að auki miðum við á fólk sem hefur almennt sýnt bakstri áhuga á netinu. Enginn er óhultur” 

Ókei, þetta er auðvitað ýkt dæmi en samt ekki. Endurmiðun og miðun á fólk sem hefur verið skilgreint í ákveðna hópa hefur verið mikilvægur hluti af herferðum sem keyrðar eru á vefmiðlum, það er staðreynd. Einnig hafa vafrakökur nýst til að búa til líkindamarkhópa (e. lookalike audience) í auglýsingakerfum. Það verður einnig úr sögunni í markaðskökulausa heiminum.

Ég hef eitthvað rekið augun í að erlend fyrirtæki séu að reyna að klóra í bakkann og reyna að finna krókaleiðir eða alveg nýjar leiðir framhjá þessu öllu saman. Tíminn verður að leiða í ljós hvort þær séu raunhæfar.

Allir orðnir hundleiðir á að velja kökustillingar?

Hvað er til ráða?

Í fyrsta lagi þarf að draga djúpt inn andann og sætta sig við örlítið breytt umhverfi á auglýsingamarkaði á netinu. Í öðru lagi nýta öll tiltæk tól og leiðir sem standa til boða og í þriðja lagi fara að endurhugsa stefnuna í auglýsingagerð.

Tökum sem dæmi …

  • Að sjálfsögðu hafa fyrirtæki eins og Facebook/Meta komið upp aðferðum við að rekja ferðir fólks á annan hátt en með vafrakökum og við mælum sterklega með því að allir drífi sig í gegnum “domain verification” í Business manager og tengist Facebook Conversion API.  
  • Annað sem ég mæli með er að byrja (ef það er ekki í gangi nú þegar) að keyra myndbönd á Facebook og búa til custom audience með fólki sem horfir á myndbandið til enda. Því þú getur svo endurmiðað á þann hóp.
  • Google er að vinna í einhverju sem heitir FLoC (Federated Learning of Cohorts) sem á í mjög stuttu máli að gera auglýsendum kleift að birta fólki viðeigandi auglýsingar eftir áhugasviði þess, þannig að ekki er öll von úti enn.
  • Þegar fram líða stundir og við markaðsfólk hættum alfarið að treysta á vafrakökur þriðja aðila er mikilvægt að nota annars konar gögn til að tengjast viðskiptavinum. Þetta eru kölluð gögn fyrsta aðila (e. first-party data). Þetta eru snertipunktar viðskiptavinar við fyrirtækið þitt, til dæmis netföng sem þú hefur safnað eða gögn úr CRM-kerfum (með samþykki viðkomandi). 
  • Enn betra: Fáðu fólk til þess að gefa þér sjálfviljugt upplýsingar, til dæmis hvaða vöruflokkum eða þjónustu það hefur áhuga á. Þetta er tilvalið að gera þegar þú færð fólk til að skrá sig á póstlista.
  • Ég hefði líka haldið að nú væri sniðugt að koma upp fríðindakerfi eða klúbbum fyrir viðskiptavini, ef það meikar eitthvað sens fyrir þinn viðskiptavinahóp því það er kjörin leið til að ná til fólks. 
  • Endurhugsaðu auglýsingarnar þínar. Fyrst það er að verða erfiðara að elta fólkið sem er neðst í trektinni með ofurmiðuðum auglýsingum þarftu kannski að spá meira í þeim sem eru ofar í trektinni. Fyrir um það bil 10 árum gerði Google rannsókn sem sýndi að áhrif auglýsinga komi 80% frá efninu sjálfu og 20% frá miðuninni. Hver veit nema nú spretti upp frábærar og sniðugar herferðir og hugmyndaríka fólkið verði enn verðmætara en áður.

Að lokum

Ég vona innilega að lesendur séu með eitthvað fleira til að bæta hérna við. Mér finnst líka eins og margt í sambandi við kökulausa heiminn sé óskýrt og í lausu lofti. Fólk er einhvern veginn bara að reyna að átta sig á afleiðingunum og lausnunum sem eru í boði. 

Allir velkomnir til okkar í kaffi, ráðgjöf og smákökur hjá Svartagaldri.